Quản trị hệ thống bán lẻ

1.Bán lẻ

Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ  trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Mọi  tổ chức làm công việc bán hàng này, dù là người sản xuất, người bán sỉ hay người  bán lẻ, đều làm công việc bán lẻ, bất kể những sản phẩm hay dịch vụ đó đưọc bán  như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua máy tự động bán hàng)  hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hay tại nhà người tiêu dùng).  Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là những doanh nghiệp có khối lượng  hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ.

a. Các hình thức bán lẻ

Các tổ chức bán lẻ rất đa dạng và những hình thức mới vẫn tiếp tục xuất hiện.  Chúng ta sẽ xem xét các hình thức bán lẻ chủ yếu: bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ không  qua cửa hàng và các tổ chức bán lẻ.

Cửa hàng bán lẻ

Cửa hàng chuyên doanh. Cửa hàng chuyên doanh bán một chủng loại hẹp sản phẩm, nhưng rất đa dạng. Ví dụ như các cửa hàng quần áo, cửa hàng dụng cụ thể thao, cửa hàng đồ gỗ, cửa hàng sách, cửa hàng bán hoa,…

Cửa hàng bách hóa tổng hợp. Cửa hàng bách hóa tổng hợp bán một số loại sản phẩm, thường là quần áo, giày dép, mỹ phẩm, đồ trang sức, đồ gia dụng và đồ đạc trang bị nội thất, trong đó mỗi loại được bán ở những gian hàng riêng biệt do  chuyên viên thu mua hay bán hàng quản lý. Siêu thị . Đây là một loại cửa hàng tự phục vụ, qui mô tương đối lớn, có chi  phí bán hàng thấp và mức lời thấp, được thiết kế để phục vụ tất cả mọi nhu cầu của  người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các sản phẩm bảo trì nhà cửa,… Ở các nước  phát triển, mỗi siêu thị bán khoảng chừng từ 10 đến 15 nghìn mặt hàng.

Cửa hàng hạ giá. Cửa hàng hạ giá bán những sản phẩm tiêu chuẩn (không  phải sản phẩm kém phẩm chất) thường xuyên với giá thấp hơn do chấp nhận mức  lời thấp hơn và bán với khối lượng lớn hơn. Để giảm chi phí họ sử dụng những cơ  sở ở những khu vực tiền thuê nhà rẻ, nhưng đông người qua lại. Họ cắt giảm mạnh  mức giá, quảng cáo rộng rãi và bán những loại sản phẩm có chiều rộng và chiều sâu  vừa phải.

Cửa hàng bán giá thấp. Khác với những người bán hạ giá thường xuyên mua  hàng với giá sỉ và chấp nhận mức lời thấp để giữ giá bán lẻ ở mức thấp, những  người bán giá thấp thường xuyên mua hàng với giá thấp hơn giá sỉ và bán cho  người tiêu dùng với giá thấp hơn giá bán lẻ bình quân trên thị trường. Hình thức  phổ biến nhất của cửa hàng bán giá thấp là cửa hàng của nhà máy thuộc quyền sở  hữu của người sản xuất và do người sản xuất điều hành, thường bán các loại sản  phẩm dư thừa, mặt hàng đã chấm dứt sản xuất hay sai qui cách.

Phòng trưng bày catalog. Phòng trưng bày catalog cho người mua xem và lựa  chọn mua sản phẩm qua catalog. Họ bán với giá hạ rất nhiều các loại sản phẩm có  nhãn hiệu, lưu thông nhanh, giá trị cao như đồ kim hoàn, dụng cụ điện, máy ảnh, túi  xách, thiết bị nhỏ, đồ thể thao,… Họ kinh doanh theo cách cắt giảm chi phí và mức  lời để có thể bán được giá thấp hơn nhưng khối lượng bán lớn hơn.  Các hình thức cửa hàng bán lẻ trên đây có thể chọn một trong bốn mức độ  dịch vụ để đa dạng hóa sự lựa chọn và thỏa mãn khách hàng :

– Bán lẻ tự phục vụ đối với nhữn sản phẩm thông dụng và trong chừng mực nào đó dối với sản phẩm mua có lựa chọn. Tự phục vụ là yếu tố cơ bản của các cửa

hàng hạ giá. Nhiều khách hàng muốn tự mình lựa chọn, so sánh tại chỗ để tiết kiệm chi phí.

- Bán lẻ tự chọn, trong đó khách hàng tham gia tìm kiếm sản phẩm và hoàn tất việc mua bán của mình sau khi thanh toán tiềnhang cho nhân viên bán hàng.

– Bán lẻ phục vụ hạn chế có mức độ hỗ trợ bán hàng cao hơn, kể cả các dịch vụ bán trả góp và nhạn lại hàng đã mua.

- Bán lẻ phục vụ đầy đủ có nhân viên bán hàng sẵn sàng giúp đỡ trong quá  trình lựa chọn, so sánh tại chỗ. Bán lẻ phục vụ đầy đủ có chi phí cao để duy trì nhân  viên phục vụ, và thường áp dụng cho những sản phẩm có nhu cầu đặc biệt (hàng  thời thượng, đồ kim hoàn, máy ảnh,…) vói chính sách cho phép trả lại hàng đã mua,  bán trả góp, giao hàng tại nhà miễn phí, phục vụ tại chỗ đối với hàng lâu bền, và  những tiện nghi dành cho khách hàng như phòng ngồi nghỉ và giải khát không mất  tiền.

Bán lẻ không qua cửa hàng

Loại hình bán lẻ không qua cửa hàng ngày càng phát triển nhanh chóng và  chiếm tỉ trọng ngày càng tăng trong doanh số bán lẻ. Những hình thức chủ yếu của  bán lẻ không qua cửa hàng bao gồm:

Bán trực tiếp. Hình thức bán trực tiếp ra đời cách đây nhiều thế kỷ do những  người bán hàng rong thực hiện, và ngày nay vẫn còn được sử dụng khá phổ biến,  nhất là đối với hàng tiêu dùng. Một cách bán hàng trực tiếp được gọi là marketing  nhiều cấp hay hình thức “bán hàng hình tháp”, theo đó một doanh nghiệp tuyển mộ  những người kinh doanh đọc lập làm người phân phối các sản phẩm của mình,  những người này lại tuyển mộ và bán hàng cho những người phân phối phụ, rồi  những người cuối cùng sẽ tuyển mộ những người khác để bán sản phẩm của mình,  thường là tại nhà khách hàng. Tiền thù lao của người phân phối bao gồm một tỉ lệ  phần trăm doanh thu của toàn bộ nhóm bán hàng do người phân phối tuyển mộ  cũng như số tiền kiếm được trong mọi trường hợp bán trực tiếp cho các khách hàng  bán lẻ. Trong cách bán hàng này không loại trừ trường hợp những người khởi  xướng dùng thủ đoạn lừa đảo để kiếm tiền còn sản phẩm thì ít khi đến được tay và  thỏa mãn được người tiêu dùng cuối cùng. Bán trực tiếp là hình thức bán hàng rất  tốn kếm và phải chi phí vào những việc thuê, huấn luyện, quản lý và động viên lực  lượng bán hàng

Marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp xuất phát từ marketing đơn hàng qua  bưu điện, nhưng ngày nay cách tiếp cận công chúng đã khác đi, chứ không phải  viếng thăm tại nhà hay công sở, và bao gồm marketing qua điện thoại, marketing  giải đáp trực tiếp trên truyền hình và mua hàng qua hệ thống internet. Vấn đề này sẽ  được trình bày trong chương XII.

Bán hàng tự động. Hình thức bán hàng tự động đã dược áp dụng cho những  loại sản phẩm khác nhau từ những sản phẩm thông dụng mua ngẫu hứng (thuốc lá,  nước giải khát, đồ uống nóng, bánh kẹo,đồ điểm tâm, báo chí) và những sản phẩm  và dịch vụ khác (đồ lót, áo phông, sơ mi, sách vở, anbum nhạc, băng hình, đổi và  rút tiền tự động,…). Máy bán hàng tự đông được lắp đặt tại nhà máy, công sở, khách  sạn, nhà hàng, cây xăng, ga tàu xe và sân bay, và phục vụ suốt ngày đêm. Bán hàng  tự động là một hình thức bán hàng tiện lợi nhưng khá tốn kém và giá hàng thường  cao vì phải thường xuyên nạp hàng ở những địa điểm phân tán, tỉ lệ mất cắp cao, và  không phải bao giờ cũng làm hài lòng người mua, vì một thực tế là họ không thể trả  lại hàng.

Dịch vụ mua hàng. Đây là hình thức người bán lẻ không có kho hàng, phục vụ  những khách hàng đặc biệt, thường là nhân viên của các tổ chức lớn như trường  học, bệnh viện, các tổ chức của nhà nước. Những thành viên của dịch vụ mua này  được quyền mua theo một danh sách chọn lọc nào đó của người bán lẻ với giá chiết  khấu. Chẳng hạn một người cần mua một máy vi tính cá nhân sẽ nhận được một  phiếu ở cơ sở làm dịch vụ mua này, đem đến người bán lẻ đã hợp đồng trước đó và  mua với giá chiết khấu. Người bán lẻ sẽ trả một khoản một khoản lệ phí nhỏ cho cơ  sở dịch vụ mua hàng.

Các tổ chức bán lẻ

Ngoài các cửa hàng bán lẻ thuộc quyền sở hữu độc lập, còn có các tổ chức bán lẻ như mạng lưới bán lẻ của doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ,…

b. Các quyết định marketing của người bán lẻ

Người bán lẻ phải đưa ra những quyết định quan trọng về thị trường mục tiêu,  danh mục sản phẩm và việc mua hàng, dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng, giá  cả, cổ động và địa điểm bán hàng.

Quyết định về thị trường mục tiêu

Quyết định quan trọng nhất của người bán lẻ là về thị trường mục tiêu, tức là  lựa chọn nên phục vụ nhóm khách hàng nào với đặc điểm như thế nào về nhu cầu,  khả năng mua sắm, hành vi tiêu dùng…Nhiều người bán lẻ đã không xác định rõ  khách hàng mục tiêu của mình hay cố gắng thỏa mãn quá nhiều thị trường, nhưng  không đáp ứng tốt một thị trường quan trọng nào đó. Chỉ khi nào định rõ khách  hàng mục tiêu của mình, người bán lẻ mới có thể xác định đúng danh mục sản  phẩm, giá cả, địa điểm và các biện pháp khuyến mãi có tính khả thi và hiệu quả.

Quyết định danh mục sản phẩm và mua hàng

Danh mục sản phẩm của người bán lẻ phải tương xứng với những kỳ vọng của  khách hàng mục tiêu. Trên thực tế nó trở thành yếu tố then chốt trong cuộc cạnh  tranh giữa những người bán lẻ. Người bán lẻ phải quyết định chiều rộng (nhiều hay  ít loại sản phẩm ) và chiều sâu (nhiều hay ít mặt hàng, nhãn hiệu trong mỗi loại sản  phẩm ) của danh mục sản phẩm. Một yếu tố quan trọng nữa của danh mục sản phẩm  là chất lượng hàng. Người tiêu dùng thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm  cũng như mức độ phong phú của sản phẩm.

Sau khi đã lựa chọn danh mục sản phẩm, người bán lẻ phải tạo đặc điểm khác  biệt có ưu thế cho sản phẩm để có thể cạnh tranh thành công với những người bán  lẻ khác. Sau đây là một số cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của người bán  lẻ: Tạo nét đặc trưng bằng một số nhãn hiệu độc quyền mà người bán lẻ khác không  có; quảng cáo mạnh mẽ những sản phẩm đặc biệt; giới thiệu những sản phẩm mới lạ  hay thường xuyên thay đổi mặt hàng để kích thích khách hàng luôn đến cửa hàng;  chào bán đàu tiên những sản phẩm mới và tối tân nhất; đảm bảo dịch vụ theo ý  muốn của khách hàng,…

Tiếp theo người bán lẻ còn phải quyết định về nguồn, chính sách và thủ tục  mua hàng. Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ thường nắm việc lựa chọn và  mua hàng. Ở những doanh nghiệp lớn, mua hàng được xem là một chức năng  chuyên môn và do những người chuyên trách đảm nhận. Chẳng hạn như trong các  cửa hàng bách hóa lớn thường sử dụng các chuyên gia mua hàng chuyên trách về  từng loại sản phẩm và có quyền hạn rất lớn đối với việc lựa chọn sản phẩm để tạo  nét đặc trưng cho cửa hàng. Những người bán lẻ cần nắm vững các kỷ thuật dự báo  nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, tính toán qui mô đặt hàng tối ưu, xử  lý đơn hàng và kích thích tiêu thụ để có thể đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của thị  trường mục tiêu và chủ động thích ứng với những thay đỏi của thị trường và đối thủ  cạnh tranh.

 Quyết định về dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng

Người bán lẻ cũng phải quyết định danh mục những dịch vụ cần đảm bảo cho  khách hàng. Những cửa hàng tạp phẩm trước kia đã thực hiện những dịch vụ như  giao hàng tận nhà, bán chịu và tiếp xúc với khách hàng, mà những siêu thị ngày nay  đã hoàn toàn loại bỏ. Danh mục dịch vụ ûlà một trong những công cụ trọng yếu tạo  nên đặc điểm khác biệt để cạnh tranh.

Các dịch vụ chủ yếu bao gồm: Dịch vụ trước  khi bán hàng (tiếp nhận đơn hàng, quảng cáo hợp tác, trưng bày, giờ bán hàng thuận  tiện, trình diễn thời trang, đổi cũ lấy mới), dịch vụ sau khi bán hàng (giao hàng tận  nhà, bao gói tặng phẩm, lắp đặt, hiệu chỉnh, đổi hàng, trả lại hàng), dịch vụ phụ trợ  (cung cấp thông tin, đổi tiền, bán hàng tín dụng, sửa chữa, phòng ngồi nghỉ, nhà  hàng,…).  Bầu không khí của cửa hàng là một yếu tố cạnh tranh nữa của người bán lẻ.  Mỗi cửa hàng đều có một dáng vẻ riêng, một cách bố trí mặt bằng riêng, có thể gây  khó khăn hay tạo thuận lợi cho khách lựa chọn và mua hàng. Nói chung, cửa hàng  cần có một một bầu không khí được thiết kế phù hợp với khách hàng mục tiêu và  hấp dẫn họ đến với cửa hàng.

Quyết định giá bán

Giá cả cửa người bán lẻ là một yếu tố chủ yếu xác định vị trí trên thị trường và  nó phải được quyết định phù hợp với thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm và  dịch vụ, vị thế cạnh tranh của người bán lẻ. Tất cả những người bán lẻ đều thích  tính phụ giá cao và bán được khối lượng lớn. Nhưng thường hai mục tiêu này  không đi liền với nhau. Những người bán lẻ tính phụ giá cao thường bán được khối  lượng nhỏ (các cửa hàng chuyên doanh, hàng chất lượng cao), còn những người bán  lẻ tính phụ giá thấp thường bán được khối lượng lớn (những người bán hàng đại trà,  các cửa hàng hạ giá). Họ cũng cần phải chú ý đến các chính sách định giá. Hầu hết  những người bán lẻ định giá thấp cho một số mặt hàng để câu dẫn khách hàng. Họ  tính hạ giá đối với những sản phẩm lưu thông tương đối chậm. Ví dụ, một người  bán giày dự kiến bán 50% số giày của mình với mức phụ giá thông thường là 20%,  25% với mức phụ giá 30%, và 25% còn lại bán theo giá gốc.

Quyết định cổ động

Người bán lẻ có thể sử dụng các công cụ truyền thông như truyền hình, tạp  chí, mạng internet để quảng cáo hay các công cụ khuyến mãi khác, hoặc tuyển chọn  những nhân viên bán hàng giỏi để có thể thỏa mãn tốt nhất những đòi hỏi của khách  hàng đối với việc chọn mua và sử dụng sản phẩm.

Quyết định địa điểm

Đối với các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho cuộc sống hàng ngày của dân  chúng, địa điểm mua hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất chi phối sự  lựa chọn của khách hàng. Người tiêu dùng thường chọn mua thực phẩm, bình ga và  đổ xăng ở những điểm bán nào gần nhất và thuận tiên nhất. Một trong những vấn đề  phải giải quyết của người bán lẻ là việc nên bố trí một số cửa hàng nhỏ ở nhiều địa  điểm hay bố trí những cửa hàng lớn ở một số ít địa điểm. Nói chung, người bán lẻ  nếu có điều kiện thì nên bố trí một số cửa hàng đủ bao quát được một khu vực địa  lý của thị trường để tiết kiệm chi phí cổ động và phân phối sản phẩm.

Ở những nơi mật độ giao thông cao, người qua lại nhộn nhịp thường là những  địa điểm thuận lợi cho việc bố trí điểm bán hàng, nhưng cũng là nơi có giá thuê nhà  đất cao. Để lựa chọn địa điểm thích hợp, người bán có thể sử dụng các phương pháp  khác nhau trong việc đánh giá các địa điểm như thống kê lưu lượng xe qua lại, điều  tra thói quen mua sắm của người tiêu dùng, phân tích những địa điểm cạnh tranh,…

Người bán lẻ có thể đánh giá hiệu quả bán hàng của một cửa hàng cụ thể bằng  các chỉ tiêu : số người đi qua cửa hàng trung bình trong một ngày, tỉ lệ số người vào  cửa hàng trong tổng số người đi qua cửa hàng, tỉ lệ số người có mua hàng trong  tổng số người vào cửa hàng, số tiền trung bình đã chi tiêu cho một lần mua hàng  của một khách hàng.

Một cửa hàng yếu kém có thể vì nằm ở vị trí không thuận lợi, hay ít người qua  lại chịu ghé vào cửa hàng, hay có nhiều người vào cửa hàng chỉ để lướt xem chứ  không mua, hay người mua không mua nhiều hàng lắm. Tất cả những vấn đề này có  thể khắc phục được. Vấn đề mật độ giao thông được khắc phục bằng cách chọn địa  điểm thích hợp hơn, số người vào cửa hàng có thể tăng lên bằng cách quảng cáo  hấp dẫn hơn và trưng bày hàng trong các quầy kính thật đẹp để thu hút sự chú ý và  quan tâm của khách hàng, còn số người mua hàng và số hàng được mua chủ yếu là  vấn đề của chất lượng, giá cả sản phẩm và nghệ thuật bán hàng